El texto es elemento central de cualquier sitio Web. Los expertos en la materia han señalado que el usuario visita la Web principalmente para obtener información, pero la mayoría de nosotros tenemos poca experiencia en escribir eficazmente para este medio.

Lo más importante es recordar que no es lo mismo escribir para la Web que para un escrito impreso.  La Web no está estructurada como un informe o un libro que la gente puede leer de manera lineal.  Es una colección de archivos electrónicos que el usuario leerá en el orden que le plazca.

Este documento sintetiza los factores claves a considerar al escribir buenos documentos para la Web.

A qué público se dirige

El factor clave en el desarrollo de cualquier sitio Web es saber cuál es el público destinatario. Usted debe preguntarse si el público al que desea llegar es interno, nacional o internacional. De la respuesta a esta pregunta básica surgen importantes consideraciones de diseño. Por ejemplo, idioma(s) y capacidades de navegadores de otros países.

Al escribir en el contexto usted debe asumir que la información que pone en el Web está destinada a un público nacional e internacional, que puede incluir (sin limitarse necesariamente a):

• Público en general
• Clientes, asociados y partes interesadas
• Empleados de gobierno y personas encargadas de tomar decisiones
• Académicos y comunidad científica
• Donantes actuales y potenciales
• Medios de comunicación
• Organizaciones no gubernamentales (ONG)
• Ecologistas, recreacionistas y conservacionistas

Si su sitio no ofrece una opción para idioma extranjero, asegúrese de usar un lenguaje sencillo para dar la posibilidad que lo entienda una persona de otro idioma.
Finalmente tenga cuidado al poner información sobre hora y fecha, ya que no todos los países siguen el mismo formato. Lo mismo se aplica a valores monetarios (cifras), unidades de medida o puntuación.

Mensaje Clave

Lo que desea comunicar o sus mensajes principales deben ser evidentes desde la primera línea o párrafo de su documento. Precisión, claridad y concisión son principios fundamentales a tener en cuenta al preparar el contenido.
Hágase la siguiente pregunta: qué idea o ideas deseo transmitir a las personas que visiten mi sitio. Las respuestas son sus mensajes clave.

Lenguaje claro, sencillo y directo

El lenguaje claro y sencillo (correcto ortográfica y gramaticalmente) es esencial para todas las comunicaciones con el público e incluso más importante al escribir para la Web.
Dado que el objetivo básico del usuario al visitar su sitio es obtener información, comunique su mensaje de manera directa, sencilla y precisa. Un lenguaje ambiguo puede frustrar al lector. Por ejemplo, siempre que corresponda, use:

• “es” en lugar de “constituye”
• “decidir” en lugar de “determinar”
• “usar” en lugar de “emplear”
• “ahora” en lugar de “en este momento”

Voz activa

Saque el máximo provecho de la potencia que le ofrece la voz activa. La voz pasiva puede parecer más profesional y objetiva pero le resta fuerza al sujeto de la frase. En la etapa de revisión de su texto identifique frases que haya escrito en voz pasiva y vea si puede cambiarlas invirtiendo el orden del sujeto y el agente:

La propuesta será presentada por el director el 18 de noviembre.
El director presentará la propuesta el 18 de noviembre.

También se evita la voz pasiva usando infinitivos en lugar de sustantivos:

El objetivo del proyecto es desarrollar…en lugar de El objetivo del proyecto es el desarrollo de…

En los casos en que el sujeto no es relevante usted puede construir su frase con el pronombre reflexivo (“se”):

Se presentará una propuesta en la cual…

Jerga, siglas y clichés

Asuma que el lector que visitará su sitio no sabe nada del tema del que usted habla. Con esa idea en mente elimine la jerga del contenido. Al hablar de jerga en este contexto nos referimos a los términos y expresiones que el público en general no tiene por qué saber, dado que son específicos a una disciplina o a un grupo de expertos. Elimine también las siglas no conocidas y los clichés. Las siglas no tienen significado para aquellos que están fuera de la organización o grupo familiarizado con el tema y los clichés le restan originalidad a su texto.

Verbos expresivos

El uso de un verbo preciso comunica con mayor fuerza lo que usted desea expresar. También elimina redundancias y reduce la longitud del texto. Por ejemplo:

• Tomar una decisión / decidir
• Proporcionar apoyo / apoyar
• Hacer uso de / usar
• Sirve para explicar / explica
• Efectuar un examen / examinar

Legibilidad y facilidad de lectura

Según los expertos, cuando se lee texto desde la pantalla en vez del papel, el ritmo de lectura disminuye en un 25 por ciento. Para mejorar la legibilidad de su texto:

• Deje muchos espacios en blanco en la página —descansa la vista.
• Use colores que contrasten el texto con el fondo. Por ejemplo, letra negra sobre fondo blanco.
• Evite las gráficas de fondo; distraen al lector.
• Use fuentes grandes (de 10 a 14 puntos). Las fuentes pequeñas se deben dejar para el texto que poca gente lee. Por ejemplo, descargo de responsabilidad.
• No use texto movedizo o intermitente; dificulta la lectura.

La tipografía, es decir, el tipo y la fuente que use, puede mejorar u obstaculizar la experiencia del usuario con su sitio. Use fuentes comunes en su documento y no muchas. No todos los usuarios tendrán las mismas fuentes que usted tiene en su computador.

Por lo general se recomienda usar una fuente sans serif como Arial o Verdana para texto en la pantalla porque tienen mejor resolución. Por otra parte, los titulares grandes por lo general usan una fuente serif, como Times New Roman, porque son menos voluminosas.

Las fuentes en negritas llaman la atención del lector siempre que no se usen en exceso. Vea lo difícil que es leer un párrafo que tiene demasiado texto en negritas. El cambio de negritas a normal puede retrasar la velocidad de lectura o puede acelerarla atrayendo la mirada hacia la próxima palabra en negritas. Mantenga consistencia en su texto —reserve la fuente en negritas para palabras y mensajes claves.

Es mejor evitar texto en letras cursivas y TODO EN MAYÚSCULAS cuando se desea dar énfasis. No estamos acostumbrados a leer la letra impresa de esa manera. También pueden restar mérito a otro texto de igual valor.

Facilidad para explorar y estilo “pirámide invertida”

Oraciones cortas, listas con viñetas y subtítulos

La mayoría de la gente no lee las páginas Web de manera lineal. Más bien las exploran buscando áreas de interés y usando enlaces saltan de un sitio a otro. Esto le deja poco o ningún control a la persona que escribe sobre la manera en que el lector abordará su material. Por eso es importante que el documento sea fácilmente explorable.

Estilo “pirámide invertida”

Los artículos periodísticos por lo general están escritos en el estilo de pirámide invertida, de mayor a menor interés. La conclusión y los hechos básicos se presentan al comienzo del documento y los detalles o antecedentes vienen después, en orden descendente de importancia.

Este estilo ofrece un modo eficaz de organizar contenido para la Web, dado que no todos los usuarios leerán el documento completo. La idea es que cuando el lector salga de su sitio haya leído la información más importante.

Una manera fácil de seguir la estructura de pirámide invertida es incluir en su primer párrafo lo más posible de las cinco interrogantes básicas del periodismo:

• Quién lo ha hecho (sujeto)
• Qué ha sucedido (hecho)
• Cuándo (tiempo)
• Dónde (lugar)
• Por qué (causa)
• Cómo (modo)

Si el texto está escrito en frases cortas y en listas con viñetas, el usuario puede extraer los mensajes más importantes a partir de una gran cantidad de información. Las oraciones de cláusulas independientes o con excesiva puntuación suelen dificultar la lectura en la pantalla. Recomendamos usar frases con una longitud máxima de 20 palabras. Un usuario satisfecho volverá a visitar su sitio y eso ayuda a construir clientela.

También recomendamos usar una sola idea por párrafo. Cuando el usuario explora una página tiende a leer sólo la primera frase de cada párrafo. Es probable que no se detenga para absorber una segunda o tercera idea enterrada en un párrafo largo.

Los títulos también facilitan la exploración.

Longitud de la página (separación en trozos o desplazamiento)

No hay reglas fijas acerca de la longitud de un documento en línea. Las dos maneras más frecuentes de organizar la información son la separación en trozos y el desplazamiento. Guíese por el sentido común al decidir cuál de las dos usar. Considere las siguientes ventajas y desventajas de la amplitud de alcance y de la profundidad.

Separación en trozos

La separación de la información en trozos surgió como respuesta al deseo de organizar y presentar información sin que el usuario tenga que recorrer las páginas de arriba abajo.

El término por lo general alude a la cantidad de información que usted puede hacer caber en una sola pantalla.

Al separar en trozos se mantiene el texto despejado, considerando la limitación de la pantalla donde en promedio caben unas 100 palabras. El lector absorbe en forma rápida toda la información de la página y entonces decide si desea continuar. Se puede considerar como un método relámpago.

Desplazamiento

A veces no tiene sentido separar arbitrariamente el texto en trozos. Hay ciertos informes u otras fuentes de información detalladas que tienen que leerse en una secuencia específica y que se pueden poner en línea como archivo en PDF. El usuario no tiene otra opción que recorrer el texto de arriba abajo para encontrar lo que busca, lo que puede ser cansador.

La investigación ha demostrado que cuando el usuario recorre un texto desplazándose de arriba abajo tiende a desorientarse porque no recuerda la información que ya ha salido de la pantalla. En estos casos la Web puede usarse como un acervo del cual bajar archivos para imprimirlos y leerlos en papel. Para documentos largos es mejor ofrecer al usuario las opciones en HTML y en PDF.

Sin embargo, puede haber ventajas en usar páginas largas en la Web. Es más simple mantenerlas. Usted puede ajustar el diseño del documento para facilitar la lectura, ofrecer enlaces internos y dividir bloques largos de texto gris con subtítulos apropiados.

Tenga presente, sin embargo, que sólo cerca de un 10 % de los usuarios leerán de arriba abajo un documento que tenga más de tres páginas (equivalente a unas 500 palabras).

Títulos significativos

El título de un documento aparece en una barra azul en la esquina superior izquierda de una página, no en la ventana del navegador. Aunque es fácil pasar por alto los títulos, son parte fundamental del escribir para la Web. No sólo ayudan al usuario a navegar por un sitio, sino que además sirven de marcadores para referencia futura. Por lo tanto, es importante que sean significativos.

Sugerencias para escribir títulos:

• No use más de cuatro a seis palabras por título (entre 40 y 60 caracteres).
• Use sólo palabras significativas. La primera palabra debe tener sentido aisladamente, ya que es la que toma el motor de búsqueda.
• Use mayúsculas y minúsculas.
• Asegúrese que cada nueva página tenga su propio título.
• Evite el uso de artículos (un, una, el, la y sus plurales).

Titulares o subtítulos

No es lo mismo escribir titulares para la Web que para textos impresos. La cantidad de información disponible en una pantalla es limitada, a diferencia del periódico que le permite ver al mismo tiempo el titular, fotografía, leyenda, bajada o deck (titular secundario explicativo) y el cuerpo del artículo. Así, de una sola ojeada el lector tiene una visión más completa para interpretar el mensaje del titular.

Cuando leemos en línea, con frecuencia sólo tenemos el titular para guiarnos. Aun en los casos en que el titular trae un breve resumen son pocos los que se detienen a leerlo. Por eso es tan importante que los titulares sean directos y exactos cuando se escribe para la Web.

Algunas sugerencias para escribir titulares para la Web:

• Manténgalos breves.
• Use un lenguaje claro y sencillo: los titulares efectistas o ingeniosos pueden perder significado.
• No incluya artículos (un, una, el, la y sus plurales).
• Ponga como primera palabra la que tenga mayor significado.
• Mantenga los títulos como texto regular. Evite gráficas porque pueden demorarse en bajar.
• Evite los ‘teasers’ —pueden funcionar en el texto impreso, pero como el usuario no sabe exactamente qué le ofrecen, lo más probable es que no espere a que baje la página.

Los subtítulos son una herramienta eficaz para dividir texto. También facilitan la exploración. Los bloques demasiado grandes en texto gris pueden agobiar al lector. En la parte superior de su documento cree enlaces a subtítulos que le ofrezcan al usuario una selección rápida de opciones. Así podrá saltar directamente al tema que le interesa en lugar de vagar por todo el texto.

Navegación: enlaces, botones, barras y mapas.

La navegación cumple tres propósitos generales. Le dice al usuario:

• Dónde se encuentra.
• Dónde ha estado.
• Dónde puede ir.

Lo más importante es recordar que el control lo tienen los usuarios. Si trata de dirigirlos impidiéndoles usar enlaces o desactivando el acceso a opciones, lo más probable es que sólo logra frustrarlos.

En lugar de tratar de controlar la conducta del usuario, es mejor ayudarle a desplazarse rápida y eficazmente por un documento o sitio. Nunca atrape al usuario en una página que no tiene salida. Las cuatro soluciones más comunes son:

• Hiperenlaces.
• Barra de navegación en cada página.
• Barra de Menú en cada página.
• Mapa del sitio con enlace desde cada página.

No se aparte de lo conocido. La Web como un todo funciona por convenciones establecidas, por ejemplo, el texto en azul indica un hiperenlace. El usuario espera utilizar estos patrones conocidos de navegación, no volver a aprender a navegar cada vez que visita otro sitio.

Finalmente, asegúrese que su texto sea independiente. Evite comenzar cualquier parte de su documento con “Como se mencionaba anteriormente…” o “Más adelante veremos…” Puede que el usuario no venga de la página anterior, sino que ha saltado desde otra parte. A usted le corresponde hacer que la página sea comprensible.

Hiperenlaces

Los enlaces ayudan al usuario a manejar gran cantidad de información. También proporcionan los medios más rápidos de desplazarse por un sitio o documento. Pero cuidado con exagerar. No use un enlace si puede entregar la información de manera consistente en la página que está viendo el lector. En breve, al escribir para la Web:

• No use las palabras “haga clic aquí” o “siga este enlace”. En lugar de eso, use palabras clave o la dirección misma del enlace como hiperenlace.
• Use enlaces para dar información complementaria: visión general, definiciones, etc.
• No use el color azul para otro texto que no sea el que indique un enlace.
• Liste los enlaces menos importantes al final del documento en lugar de incrustarlos en el texto.
• Sólo ofrezca enlaces útiles. Los enlaces caducados o equívocos pueden hacer perder tiempo al usuario.

Tenga en cuenta que tanto el usuario que maneja tecnología más antigua como el que maneja la nueva puede enfrentar desafíos de navegación. Las gráficas complejas le pueden tomar demasiado tiempo a un computador antiguo. Las ventanas emergentes y otras funciones avanzadas de la Web pueden causar problemas de navegación en pantallas compactas como las de un teléfono celular o visor de mano, porque el usuario puede no estar consciente que ha abierto una nueva ventana.

Accesibilidad

La Web es un medio primordialmente visual. Como tal, los problemas más comunes de accesibilidad se relacionan con la vista. El usuario daltónico o con problemas visuales necesita letras grandes y contrastes fuertes de colores entre el primer plano y el fondo para poder leer el texto. Los navegadores auditivos pueden acompañar fotos, logotipos o gráficas para usuarios con soporte completo, por lo cual es importante poner los nombres correctos en las etiquetas alt.

Otras discapacidades a considerar en el diseño de su sitio Web son:

• Auditivas: se pueden poner transcripciones de clips de audio a disposición del usuario
• Motoras: no ponga mapas de imágenes o botones de navegación demasiado pequeños. Algunos usuarios pueden encontrar difícil poner el ratón sobre un blanco demasiado pequeño
• Cognitivas: simplifique la navegación de su sitio

Edición y corrección de borradores

Es de suma importancia revisar el contenido de su sitio. Es demasiado tarde descubrir que su sitio tiene errores después que lo han visto miles de usuarios, con el riesgo de menoscabar su credibilidad. Las siguientes directrices le ayudarán a identificar puntos débiles, problemas técnicos o descuidos antes de poner su texto en línea.

Revise por segunda vez

Es una buena práctica para todos los medios que contienen texto escrito, pero especialmente para la Web. Considerando que los lectores no puedes absorber la misma cantidad de información desde una pantalla que de un documento impreso, revise su trabajo y saque todas las palabras que no aporten significado.
Por ejemplo:

Para poder entender la seriedad de este asunto. vs Para entender la seriedad de este asunto.

En la versión corregida se eliminó la palabra “poder”. Aunque en general tales frases mejoran el ritmo y la fluidez del texto impreso, en la Web sólo demoran la lectura y ocupan espacio improductivo, restándole fuerza al mensaje principal que usted trata de comunicar. Puede que la versión abreviada sea menos elocuente pero los lectores leerán y absorberán más en menos tiempo.

Corrección de borradores de su documento

Siempre debe corregir su documento, pero más importante aún es que lo haga otra persona. Cuántas veces se nos han pasado errores graves en un documento después de haberlo leído y releído. Asegúrese que su material lo revise un editor profesional antes de ponerlo en la Web.

Check list para cuando redacte contenido en la Web

• Saber a qué público se dirige.
• Usar un lenguaje directo, sencillo y conciso.
• Limitar las frases a un máximo de 20 palabras.
• Limitar las oraciones a una idea por párrafo.
• Limitar el párrafo a un máximo de cinco líneas.
• Organizar el contenido según el estilo de pirámide invertida —de mayor a menor interés.
• Escribir en un lenguaje llano y sencillo —cercano a la lengua hablada.
• Usar la voz activa; evitar el uso de jerga y clichés (cuando haya que usar siglas, dar la versión completa); usar verbos expresivos.
• Dirigirse personalmente al lector, si corresponde, usando palabras como “usted” o “nosotros”.
• Abreviar el texto omitiendo palabras que no aportan significado, por ejemplo, “como lo habíamos dicho anteriormente”.
• Facilitar la lectura dejando abundantes espacios en blanco y evitando el uso de fuentes diferentes.
• Elegir titulares y subtítulos significativos para dividir el texto y facilitar la exploración.
• Evitar largos bloques de texto gris usando listas con viñetas.
• Revisar el texto para asegurarse que no tenga errores gramaticales ni ortográficos.
• Pedirle a un(a) profesional, a un(a) colega o a una persona amiga que revise la versión final de su texto antes de publicarlo.